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必威BetWay推付费课程、直播卖卡健身直播从免费走向变现

2023-11-10 15:40:35
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  必威BetWay推付费课程、直播卖卡健身直播从免费走向变现但2022年的三月,疫情反复之下,多地非生活必需的线下营业场所关闭,让不少人去健身房撸铁或街跑的计划搁浅。打工人居家办公一整天、腰酸背疼时,跟着直播间的教练跳操半小时,或拎起桶装水、洗衣液模拟举铁,成为替代选择。

  从2020年开始,健身行业线上开播已成为疫情反复下的常态。但健身作为“反人性”、专业性强、重体验的事情,居家健身终究需要一定运动基础且极为自律。对大多数人来说,线下的氛围、面对面指导始终无法替代。本文试图从健身机构角度出发,探寻从2020到2022,直播有哪些变化?努力直播的他们,在弥补场馆停业、维系会员的短期效果外,还获得了什么?为线上流量变现做出了哪些尝试?

  从健身机构开播的平台看,抖音仍是主流选择,原因在于多数人手机里已安装抖音APP,缩短了用户进入直播间的路径。同时,在各平台差异化调性、扶持健身类直播等因素的驱动下,部分健身机构的开播平台扩展至小红书、B站、视频号,并通过主题性活动、跟随平台IP,营造系列感、放大影响力。例如,超级猩猩在深圳、上海疫情期间,于小红书、抖音发起“超猩家里蹲”系列直播,上线热门的搏击专场、客厅大跑酷等课程。3月28日起,B站健身区在10天内开展30场直播,乐刻运动、莱美中国2家健身机构和14位UP主参与其中。由于得到平台侧的宣传、抽奖、流量扶持,此次直播也获得较高人气。

  在常规锻炼内容之外,教练们还试图加入更多趣味环节,拉近与用户距离。CBNData观察到,不少养宠物的教练会在练习结束后的答疑环节,让自家宠物出镜“营业”,并延长互动时间,就运动注意事项、饮食、生活日常等话题进行分享。种种形式,意在增加直播的亲和感与吸引力。

  但对团课爱好者来说,线上始终缺了点“感觉”。广州的团课爱好者安安告诉CBNData,上团课看重的就是互动氛围,线上跟练对她来说完全是迫不得已的选择,线下团课恢复后便再也没有跟过直播课程。

  健身机构的教练们显然也意识到这种问题,努力还原线下的热闹与互动氛围。多个教练共同带练或连麦带练是解决办法之一。当教练与学员被屏幕隔开,直播间内教练之间的互动弥补了氛围的缺失,最大程度感染用户主动跟练,而不仅仅默默围观。此外,在某些动作上,一人展示正常难度、一人展示降阶难度,满足了不同用户的需求,或一人带练、一人引导互动并实时回答评论区问题。

  另一种办法为避开公开平台,探索私密性的直播,毕竟对于健身机构来说,维护用户体验的重要性大于获取平台流量。原因在于,公开平台中进入直播间的用户较复杂,2020年初就有团课爱好者向CBNData表示,部分没有健身需求、对课程完全不了解的人,看热闹性质的发言、无意义的提问影响了上课体验。此外,公开平台的直播往往是教练的单方面输出,无法为用户提供动作指导与反馈。近期,CBNData发现不少教练没有公开开播,而是在腾讯会议、钉钉发起线上视频会议,由教练定向邀请会员、朋友加入。超级猩猩、J&J开展的线上付费课程,也是在腾讯会议内进行。

  一位健身房团课负责人告诉CBNData,小范围、私密的视频场景下,参加的基本都是真正有运动需求、会认真跟练的会员,教练可根据视频中会员的动作给予反馈,最大化还原线下场景,互动效果远好于公开平台。但这种形式也需要花费较多精力优化细节,解决信号卡顿、全员开视频时音乐播放不流畅等问题。

  如果追溯最终目的,与KOL们“直播的尽头是带货”不同,健身机构直播多是为了维系会员、顺带吸引新用户到线验。

  与运动KOL相比,健身机构的直播间最明显的差异在于,没有“一周塑形”、“7天挑战瘦5斤”之类主打快速减脂效果的口号。他们会选择相对简单、趣味的线下热门团操,并推出自研课程,体现自身特色。直播间内看似相对“冷清”,但吸引了有团课习惯的用户,以及不好意思在线下参加的“小白”,为日后将其发展为线下会员奠定基础。

  为凸显“科学性”与教练的专业背景,健身机构的直播课程倾向于“理论实践两手抓”。他们通过理论知识分享、动作技巧的细致拆解,满足部分用户的特定需求。例如,前文所述的B站30场直播中必威BetWay,线下健身工作室创始人、同时也是B站UP主的“凯圣王”分享了轻断食必威BetWay、周期理论等运动科学知识。南京一家健身工作室的教练在深夜场直播中,为用户详细拆解bodycombat课程的动作要点与技巧。但如何深入浅出、生动有趣地讲解理论知识,挑战的是教练个人的表达能力。

  从这些策略中,可以看出健身机构们意在培养用户不仅仅追求短期效果,而是将健身作为一种长期习惯,引导用户从感兴趣、尝试跟练到进店体验甚至付费。

  对比不同类型的健身机构,其直播策略也存在差异。以一兆韦德、威尔仕为代表的传统健身房,会提前在官方账号发布课表、以官方账号直播,意在扩大品牌的整体影响力。乐刻运动的直播则重在打造教练个人IP,多以教练私人账号为载体,由教练自主安排课程、时间、宣传等流程。超级猩猩虽然以官方账号开播,但在其前期宣传中也极强调教练个人影响力。原因在于,对于以团课为主的新型健身机构来说,教练即“门面”,围绕教练个人,形成一个个小社群与圈层。在乐刻运动教练个人直播的评论区,用户会发送类似“你一定知道我是谁”的留言,以期从教练的回应中寻求到一定归属感。

  健身机构们对用户体验、线下会员身份感的维护是小心翼翼的,但仍不乏纰漏。此次上海疫情期间,教练被封在家中临时无法直播的情况多有发生,但部分健身机构并未及时通知到位。CBNData至少在三个健身机构的五场直播中,看到临时有变或取消,却没有相关通知。

  最为原始的是不挂链接、以隐晦文案“口头”打广告。上文提及的“凯圣王”在其B站直播与动态中,多次提及付费训练营,并会在分享中为训练营内容预埋“卖点”;一些新开设的私人健身工作室直播时会在背景板打上“欢迎到XX线下店体验”的文案。这种模式一般是相对“小而美”的机构面向特定人群,引导转化的尝试。

  另一种则为直接开设付费线上课程,以相对优惠的价格,拓展价格敏感型用户。超级猩猩于2021年上线了瑜伽、放松、燃脂、塑形四个系列线元的价格远低于线下,但如前文所述,用户需要在购买课程后入群、获取腾讯会议链接,路径相对复杂。乐刻运动也在正式会员之外,推出了LITTA会员,包含收费形式的在线私教,主打入门、时间自由、全家共享概念。究其本质,此类型线上课程意在借助价格“下沉”逐步培养用户付费习惯,在主流用户群体之外寻求新流量。

  除此之外,部分机构采取了直播带练、付费转化并行的方式必威BetWay。小红书内,有瑜伽机构在线下授课的同时开设直播,携带课程专栏的购买链接。严格来说,这种直播并不是服务于线上用户,但可以实时展示授课环境、教练个人素质、学员反馈等,具有一定宣传效果。一兆韦德的日常直播中,也上架了体验卡、季卡+私教包、年卡等不同类型的卡种。教练并不会专门介绍,但在用户观看过程中,会跳出不同卡种的链接,引导用户了解。但对被传统健身卡销售模式“伤害”过的用户说,很难通过一个链接就直接下单几千元数万元的年卡。飞瓜数据显示,2022年以来,其单店年卡、通用年卡累计卖出约200张。从销量看,数次卡、周卡、月卡与私教的组合包较受欢迎。对于该类尝试型用户,能否继续转化,实际上仍旧考验门店服务水平、客户维护能力。

  值得注意的是,一兆韦德尝试过专场售卡的直播。3月24日,一兆韦德抖音自播间开展了6个小时的带货直播。但据用户反馈,原本安排的是一场课程,官方未将课程取消通知到位,导致评论区出现不少“怨言”。从直播情况看,主播对上海门店数量、ONE-T门店等信息不是特别清楚,结合评论区“在其他直播间也见过两位主播”的留言,似乎意味着一兆韦德寻找了代播机构直播卖卡。飞瓜数据显示,该场直播观看人次2.2万、销售额4.8万。数据虽中规中矩,但不失为一次尝试与参考。

  因疫情而起的居家健身风潮,为线下健身机构带来了新的机遇。从长远来看,疫情终将结束,但用户的居家健身习惯已逐渐养成,线上跟练成为一种日常选择。对健身机构来说,将线上作为一种过渡模式,还是线上与线下并存、探索商业变现,不同机构各有选择。归根到底,无论是线上付费课程,还是通过直播带货引流至线下,考验的仍是对内容、服务的不断优化与创新。

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